新闻事业管理

　　第一节多种经营及其重要性
　　(一)报杜多种经营的概念
　　广告、发行、印务是报业的三大主业，除此之外，报社从事的其他各种各样的经营活动均被称为报业的多种经营。1988年3月，新闻出版署、国家工商行政管理局制定并颁发的《关于报社、期刊社、出版社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》，以行政法规的形式，明确指出报社“可以根据有关规定和本身条件，发挥其联系面广以及信息、人才、技术、知识、设备器材等方面的优势，开展国家政策允许的与本身业务有关的有偿服务和经营活动”，即可以开展“多种经营”活动。
　　报社的多种经营是以报社作为一个独立经济实体的存在为前提条件的，因而它只有在市场经济条件下才能成为可能。所谓市场，从广义上说，是商品交换关系的总和，指参与产品或劳务的现实的或潜在的交易活动的所有卖者和某项产品或劳务的现实的或潜在的购买者的集合，从这个意义上说，报业所涉及的市场是指向其他组织和个人提供自身所生产的产品和服务的市场。
　　西方国家的报社绝大多数是私营的经济实体，有权依据法律的规定自由地从事各种经营活动，除了经营报纸外，可以自己单独或与其他企业合资、合作开拓新的经济领域，开发新的经营项目，只要这种经营能给自己带来新的利润。比如，在日本，许多报社在办报的同时还从事诸如出版、旅游、咨询、房地产等方面的经营活动，报业的多种经营收人占报业经济总额的20%左右，是报业经济的一个重要组成部分。在美国，尽管就单个的报社来说，多种经营在报业经济的构成中所占的比例不大，但是就整个报业集团来说，通常都从事一些跨行业的经营活动，例如投资森林业、造纸业、运输业、房地产业等等，多种经营的收入在集团总收入中占有举足轻重的份额。例如，1994年美国甘乃特报业集团的总收人中,21.5%来自于多种经营。
　　19世纪末，出现了现代资产阶级报纸和报团，一、二次世界大战期间，形成垄断报业。1947年赫斯特报团收买缅因州的海滨造纸公司，包括一个占地20万顷的林场和一个现代化造纸厂，率先开展多种经营。随后各报团竞相仿效，西方学者将这一过程称为托拉斯化。于是报业经济的第三市场多种经营实体的一般消费者市场形成。这样，现代报业一般面对三个市场:
　　受众市场:由报社和读者构成。市场表现为报纸读者的多寡，或报纸发行量的多少。
　　广告市场:由报社和广告客户构成。市场规模表现为广告客户的多寡，报社广告量和广告收人的多少。
　　一般消费者市场:其市场构成面比较广，一般由报社下属的各实业公司和市场上的一般消费者构成，其市场表现与一般企业没有什么大的差异，但由于依托报业这一特殊产业，其市场条件有很多特点。
　　(二)开展多种经营的重要性
　　报社为什么要从事多种经营呢?主要出自以下三种目的:
　　1.广开财源、积累资金
　　有一条非常古老而著名的告诫:千万不要把所有的鸡蛋放在同一只篮子里。这个告诫同样适合报业经营。我们知道，报业经济的主要构成是广告收人，而广告资源的丰富与否与国民经济密切相关，经济形势看好，广告资源充足，而一旦经济情况不好，广告资源立即就受到影响，甚至严重萎编;尤其是有关招聘、二手汽车、房地产和各种私人事务等内容的报纸分类广告业务更容易受到地区性经济形势的影响。1997年7月开始的东南亚金融危机，就使得泰国、马来西亚、菲律宾等国的报社陷人无米为炊的境地，不少报社不得不裁员减版，甚至关门大吉。
　　另外，随着报业间以及报业与其他媒体间的竞争越来越激烈，分摊到某个具体报业身上的广告资源一般会越来越有限，致使广告收入呈下滑趋势。以江苏报界为例,1999年随着《江苏商报》、《现代快报》、《经济早报》等多家小型日报的崛起，发生在它们之间的广告资源争夺战也拉开了序幕，且愈演愈烈。在江苏报界一直居于领袖地位的《扬子晚报》也遭到了很大的冲击，感受到了巨大的压力。
　　最后，由于报社不是一个纯粹的企业，它身上的政治烙印很深，它的政治立场，对社会事件的看法，有时也会危及其经济收入。
　　基于以上几点，报社为了避免经济危机或政治危机给报社带来毁灭性的打击，都注意在留足报业发展所需要的资金后，把多余的资金用于投资其他的经营，同时在多个市场开展业务，这样就可以广开财源，积累资金，使报业的发展保持良好的态势。
　　2.人尽其才,物尽其用
　　市场竞争，其实就是人才的竞争，谁拥有的人才多，谁就有可能在决战中获胜。报社最突出的优势就是有各种各样的人才聚集门下，这是报社的一笔无价之宝。尤其是编辑记者，他们见多识广，有知识，有想法，接触的又都是各行业最新的信息，可以把他们当作报社开展多种经营的智囊团，经常听听他们的意见，请他们出谋划策，出点子想办法，或者干脆从他们之间挑选一些有志于多种经营的优秀者，让他们将智慧直接运用到实践中去。在这方面广州日报报业集团就做得比较好。20世纪90年代初期，《广州日报》成批地从北京大学、清华大学、中国人民大学、中国科技大学、上海交通大学、复旦大学、同济大学引进了新闻、中文、计算机、自动化、法律、建筑、会计等专业的9名博士、28名硕士，另外还有少量本科生。这些人才的引人，不仅对新闻业务与编辑质量的提高着极大的促进作用，而且对《广州日报》报业的持续发展起着不可估量的作用，广州日报报业集团的产业扩展涉及广告、印务、纸张、摄影、酒楼、金融、房地产、商业等多种领域。在这些领域中，原先引进来的那批高素质人才都派上了大的用场，起到了支柱的作用。
　　除了人才优势外，报社还拥有物质资源的优势，报社印刷厂的先进印刷设备可以延伸出许多印务活动，报社的招待所也可以改造成餐馆或宾馆，开办服务业。如湛江日报社，在拓展印刷业务,增强报社财力上取得较好成果。该报社总计投人三千多万元，进行技术革新和技术改造，引进先进的技术设备，实行电脑照排，电分制版，胶版彩印，不仅可以承接书刊业务，还可以承接高档彩色挂历、画册、商标招贴等印刷业务，每年销售额达2500万元。
　　3.促进报社深化改革
　　改革开放以来，报社的资金来源发生了很大的变化，舒舒服服地躺在国家身上吃“大锅饭”的日子结束了。以“事业单位，企业化管理”为开端，我国的各级各类报社一步一步走向市场。这一过程经历了以下两个阶段:
　　第一阶段:经营意识觉醒。
　　过去我国的报人头脑中几乎没有经营意识。政府财政、计划部门替报社把所有的费用成本收益加以安排。作为执行者，报社没有必要去搞经营，只要不浪费、不拖沓，就万事大吉。所以，直到80年代末，国内大部分报社的经营还只限于印刷厂范围。印刷厂进入市场承揽各类业务，是报社最主要的预算外收入来源。在报社内部，很长的时期内，领导层缺乏研究经营管理的意识。其实，报纸的最高领导能够担当业务工作当然最好，但是更重要的是把握全局，担任舆论把关决策者，还要善于经营管理作为一个经济实体的报社。
　　当改革向市场经济方向深入进行时，当国门大开，报人看到国外报业与国内报业的鲜明反差后，中国报界开始对报纸的商品属性与市场规律有了正确认识，将报业经济的经营管理提上了议事日程。
　　第二阶段:经营改革深化
　　必须承认，在报业市场化操作上，西方已经具有一套成功的经，值得我们借鉴与参考验。报社开展多元化经营业务，要想取得成功，就必须对自身进行改革。
　　(1)人事管理观念的转变和体制更新
　　从报社各类人员的素质来看，从事新闻编辑业务的人员素质普遍较高，大学毕业生占的比例较高，而经营管理方面的专业人才却很少，素质也不高。以人民日报社为例，在620名新闻系列专业技术人员中，具有研究生学历的占28%，大学本科学历的占42%,两者加起来占总数的70%。但经营管理人员中具有大学本科学历的很少，有研究生学历的更是风毛麟角。据中国报协的一项调查表明，目前我国各报社的经营管理人员大致由以下五种人组成:①从实践中成长起来的经验型老干部;②从车间里选拔出来的优秀工人;③转业、复员军人;④近几年从编辑部抽调出来的少数编辑记者;⑤近几年新分人的大学生和新吸收的工程技术人员。从总体上看，这批人文化程度较低，缺乏必要的专业知识,与编辑部形成了鲜明的反差。这种状况当然是由于我国报业长期在计划经济体制下运作，客观上不需要从事报业经营所造成的。如今，报纸要进人市场，要实行企业化管理，需要经营人员在日常工作中作出决策的机会越来越多，这样一支报业经营管理队伍显然就很不适应时代的要求了。原有的报社人事管理体制亟待改革。主要改革措施表现在以下几个方面:实行全员聘任制;引入竞争机制;实行人事代理制;实行专业技术职务评聘分开;实行按贡献大小取酬的分配制度:中层干部实行“首席制”。
　　(2)财务管理体制的创新由于历史的原因，在计划经济时期，报社通常是没有收人的，或者收入很少，报社财务管理的内容单一，基础比较薄弱。但是，改革开放以来，报业经济有了很大的发展，报社的收入成倍地提高，尤其是在目前建立社会主义市场经济体制的条件下，管好资金，用好资金成了报业经济发展的一项关系全局的工作，因此，加强财务管理的各项基础性工作的建设，对报社显得尤为重要。总结多年来的经验和教训，越来越多的报社认识到对报业的财务管理建立“三统一分”的管理机制是一个行之有效的好办法。这“三统一分”，即财务机构统一，财会人员统一，资金运营统一，经济核算分离。我们将在第八章中对此问题加以说明。
　　(3)计划与统计管理体制的创新
　　计划是人类一切有目的活动的前提，古人云:“凡事预则立，不预则废。”预,就是计划。干什么事都一样，有了计划，干起事来心中有数，就容易成功;没有计划，东一榔头西一棒子，往往会遭受挫折。报业经营同样如此。
　　近几年来，为了适应社会主义市场经济发展的需要，越来越多的报社在加强计划工作、健全指标体系的同时，根据现代企业的管理模式，推广使用“目标管理”的方式，而“目标管理”的核心问题就是确立计划指标。
　　目标管理就是围绕报社的总目标，在一定时期内，把每个人应该完成的工作以定性和定量的指标确定下来，每个人、每个部门都自觉按照各自的目标进行工作，各级管理层的领导也以达到自己的目标和督促下一级完成其目标为工作内容，从而使整个报社的全体员工心往一处想，劲往一处使，实现报社的总目标。因此，概括地说，目标理就是“立目标、定方针、抓进、严检查、讲考评”的内部管理制度。
　　第二节报社多种经营的投资方向及实施原则
　　(一)报社多种经营的投资方向
　　根据信息产业在现代社会大经济系统中的定位以及新闻业在信息产业系统中的定位，考虑自身所拥有的人力和固定资产资源的基本特征，按照扬长避短、由近及远的原则、报社多种经营的投资方向主要指向以下几个领域:
　　1.广告业务系列的多种经营
　　在商品经济发达的国家，社会的广告活动有三类主体:广告主、广告代理人和广告媒体。报社出版报纸，报纸可向广告主或广告公司出售广告版面，这时，报社的身份是一个广告媒体机构。报社在开展多种经营活动时，可以办广告公司，这时，报社又兼有广告代理人的身份。全功能的广告公司可为客户提供制定广告规划、测定广告宣传效果等一系列的服务。部分功能的广告服务社则仅提供其中的某一项或几项服务。广告公司还可以开展一些数据库产业和咨询产业的活动，如:为客户制订行销计划和促销活动计划，给客户提供市场信息，进行市场预测，等等。报社开办的广告公司，如何确定自己的业务范围，可根据自己的实际情况考虑，也可从办广告服务社(客户制作广告，或为客户联系媒体)开始，逐渐取得经验，逐步扩大业务规模和业务范围。
　　广告公司的出现，是广告事业发达的一个标志。最早创办广告公司的人员，本来就是报社的广告业务人员。他们由领取报社工资改变为在广告费中抽成，由替一家报社招揽广告发展为替多家报社招揽广告，直至脱离报社，筹集资金，自行创办作为广告媒体与广告主的中介的广告公司。报社创办广告公司，可从社内广告业务部门内部承包广告招揽工作做起。
　　2.印刷业务系列的多种经营
　　报社印刷厂开展多种经营必须分析市场信息，了解市场动态,找准自己在市场中的位置，不断发现市场中的新的经济生长点，以调整企业经营策略，适应市场发展的需要。例如，湖北日报印刷厂在1993年了解到新闻出版署作出的规定:中小学课本要逐步实现内女彩色、封面覆膜的国际规格，这使他们意识到国内印刷标准迟早要与国际标准接轨，但当时国内的印刷设备根本不适应这一要求。于是，他们抓住时机，贷款引进了一组卷筒双面铜版纸十色商业轮转印刷机及配套设备，投产后立即获得了可观的经济效益。在开拓市场的同时，也可以通过固定资产的经营来实现资产价值的增值，其主要方法就是采用内包外联的方式盘活原有设备，即给一些本身价值较高，但实际利用率比较低的设备寻找最佳出路，使之在一定范围内产生平均利润乃至超额利润。在外联方面，可以利用直接投资方式，将企业一些还有便用价值但在本企业很难保值的设备提前退出生产环节，把这部分机器设备作为股份投资到其他企业，使之再次运转起来并产生经济效益，获得投资收益。比如，上海文汇报印刷厂将自己部分闲置设备投入到房产价格较便宜的江苏，搞了一个联营企业，对联营企业在生产技术上扶植他们，在设备管理、保养方面支持他们，使设备得到了充分利用，并产生很好的经济效益。经联营双方的共同努力，文汇报印刷厂已经通过分成的方式在三年内收回了投资设备的价值。
　　对部分不宜外联的设备可以通过实行内部职工风险抵押承包使用的方法，最大限度地提高其使用价值、减少浪费。比如，桌面印刷系统出现后，一些报社原有的印刷设备便退出了生产第一线，外来业务源也大为减少。如果予以报废，报社损失惨重;转让，又找不到买主;但留着还需将它们安置在恒温的环境里，在规定时间里开机运转，否则容易损坏。这样，为了维护这些呆滞设备，每年企业得负担几十万元的折旧费和一定的经济保养费用。只有投入没有产出，就会增加企业成本。文汇报印刷厂的做法是，将这批呆滞设备通过企业内部指标，承包给能为这些设备找来业务的经营者。承包者自行落实业务来源，每年从经营收益中上交一定数量的承包额，企业以这笔承包款消化这批设备的折旧费、水电费及操作人员的工资性开支。这种风险承包的方式，使设备仍然留在企业内，不至于造成国有资产的流失，同时也能进一步发挥其效能，企业也是受益者。
　　3.新媒体开发
　　在广播、电视出现以前，报纸曾保持了近三个世纪的独家报道新闻的垄断权。广播、电视相继出现以后，报纸在传播新闻的时间性方面，在传播内容的娱乐性方面，往往逊色于这两种电子媒介。为了在各种传播媒介的激烈竞争的格局中，占据尽可能有利的地位，报社的一条对策是尽可能发挥自己在评论性、详述性、解释性、资料性诸方面的相对优势，确保广播、电视对自己无可替代。另一条对策是向广播业、电视业渗透，自己办广播台、电视台，使广播、电视的优点为我所用。当然，报社能否办广播、办电视，要受到国家有关法规的制约。在美、英、日等资本主义国家，广播和电视基本上同属一个行业。美国的商业电台和非商业的公共电台或教育电台，均非国营机构，实行企业化经营。其所有权，或归某个人或某些合伙的人，或归某个联播网，或归某个报社或报业集团，或归某一企业。日本的广播电视业分属两个系统:日本广播协会系统的广播台、电视台为半官方性质;日本广播协会系统外的广播台、电视台则为商业性质。朝日新闻报系兼营全国朝日广播公司;读卖新闻报系兼营日本电视网广播公司;每日新闻报系兼营东京广播公司;日本经济新闻报系兼营东京12频道;产经新闻报系兼营富士电视公司和文化放送、日本放送、大阪放送、关西电视等广播台电视台。英国的广播与电视，由国营的政府广播电视机构英国广播公司和在政府控制下的私人垄断性广播电视机构独立广播局经营。1982年开办的商业电视台-一电视第四频道的影响甚微。英国的报纸通常不经营广播电视。法国的广播电视业则以国家垄断为基本特征。
　　4.房地产业务及其他经营领域的多种经营
　　报社较早涉足房地产业务并干得不错的要算广州日报社。邓视察南方讲话后，广州日报社预测房地产业必然大发展，于是通过各种渠道征地。1992年3月，出资200万元购买了报社附近占地800m的旧厂房，并以其为中心向周边扩大征地3500m2。1992年8月，又出资240万元在花县芙蓉嶂水库风景区置地30亩建造度假村。报社在基建办公室的基础上组建大洋房地产公司。该公司管理规范，经营得法，被批准为二级房地产开发公司，成为报社在办报以外的一条主要经济支柱。深圳特区报社兴建新闻综合大厦，高 42层，建筑面积90000m2。该报社1997年拥有房产200000m2,除20 000㎡用于办公，30000m用于职工居住外，其余均用于出售、出租。
　　另外，报社还可以利用其掌握信息量大、信息网络发达的优势，开展信息服务业的经营活动，例如给用户提供代理调査、促销活动，举办制造信息载体与信息机械的经济实体等等。
　　(二)报社多种经营的实施原则
　　经过十多年的实践，我国报业在开展多种经营方面积累了许多经验和教训。近几年来，报业经营者经过反思，终于认识到，报业开展多种经营有些原则是必须坚持的，否则，失败就在所难免。这些基本原则是:
　　1、经营报业首先要精心搞好主业
　　报业三个市场经营的层次性由受众市场、广告市场、一般消费者市场三个市场的内在联系决定。任何产品市场的开发都离不开质量、服务方式和价格，价廉物美一直是市场营销的关键。廉价报纸首先在价格(远低于政党、发方式(首创零售、派送)、产品质量(增加地方新闻、会新务性、娱乐性信息)等方面适应了广大中下阶层的消费需求和能力，因而迅速打开了受众市场，而这个市场的繁荣并没有给产品的生产者-报社带来丰厚的利润。
　　如果报业只有一个受众市场，是无法在市场中生存的。报纸在新闻及其他信息传播中形成的传播能力和对社会公众的影响力，可转化为广告服务，由报社出售给广告主，于是又形成了广告市场。美国一学者称这两个市场的递生性为魔术表演:“出版者们卖出他们的产品比买进原料时更为便宜，而他们却获利数以十亿计的美元;广告主也急切地把数以十亿计的美元投入这个好似无利可图的交易上，而他们也获利数以十亿计的美元，所有这些都是为了读者的利益，读者不费什么却有所得。”这是一个双赢的市场。
　　如前所述，报纸的一般消费市场的出现是在受众市场、广告市场形成近一百年后，而且产生于经济实力雄厚的报团，这说明报纸开展多种经营建立在两个市场成熟和繁荣的基础之上。从已有的成功经验看，报业的多种经营是报业职能的自然延伸和深化。如日本产经新闻报团首先经营的是与信息有关的电视、杂志、书籍等，然后扩大到与信息无关的行业，如房地产、咖啡馆等。到1980年，产经新闻的多种经营收入占其总收入的20%以上。广州三家报业集团都相继成立了颇具规模的发行公司，如果没有受众市场带来丰富的广告利润，也就不可能有发行公司之类的第三市场出现。发展报业首先要精心搞好主业，生产经营好自己的主产品，树立市场品186牌，扩大市场份额，这是立身之本。然后，才有主体产业带动多种经营的发展
　　2.三个市场整体经营策划
　　目前，一般是多种经营利用受众市场的信誉和广告市场的资金，这较20世纪90年代初期多种经营完全“独立”于报纸有很大进步。中国报业要想在现代化企业制度改革中建立报业集团，实施规模经营，就得把三个市场作为一个整体产业来考虑。具体说来有以下两方面:
　　第一，拓宽受众市场和广告市场的经思路，利用这两个市场自身的优势和特点，铺垫和容纳第三个市场。编辑部的传统职能是生产受众市场的产品，但国外一些报社借助新闻制作技术的进步和电脑在报业中的普及，将收集的巨量信息作为基本的数据储存起来，根据需要进行各种各样的加工贩卖。近年，广州日报社成立连锁店公司，集报纸的发行、广告登记、商品出售为一体。深圳商报社利用自有广告市场的优势提出“包品牌策划、包广告投人、包销售代理”的新思路，将广告市场与一般消费市场融为一体。
　　第二，把三个市场作为一个整体的企业形象来策划、经营。报业比其他产业拥有的优势就是广泛的社会联系和影响，这是一家报社树立形象得天独厚的基础。应借此“东风”，将塑造企业形象的理念贯穿到三个市场的开发上，形成统一的市场定位、标识、行为。
　　3.遵章守法，责权分明市场经济是法制经济，任何经营活动都必须遵章守法，在国家
　　政策允许的范围内进行，不得违法经营，也不能要小聪明，否则吃亏的还是自己。有这么一个例子很能说明问题。1993年，某市报出资数百万元与一“懂经营、会管理”的个体老板联营，开发美国最新配方的某新产品，为防不测，报社在合同中特意约定“不论盈亏，报方每年保底取酬60万”。对方对此并没有反对，报人们兴奋不已，觉得自己占了便宜，这买卖只赚不赔。然而事情并不那么简单，转眼到了年底，保底报酬不见踪影，于是他们想到了法律。但法律却并不向着受害者，因为保底条款违背了联营合同中应当遵循的共负盈亏、共担风险的原则;事业法人作为联营一方向联营体投资，但不参加共同经营，也不承担风险责任，不论盈亏均按期收回本金，收取固定利润，是明为联营，实为借贷的行为，违反了有关金融法规。最高人民法院早在1990年11月就已经有了类似的司法解释。这一下报社傻了眼，只好打掉了牙往肚里咽。
　　作为企业化经营管理的经济单位，报社应拥有独立进行经营管理活动的充分权利，同时也应担负起相应的独立的经济责任。报社要自负盈亏，自谋生存，自求发展，彻底改变“两头吃公家”(公费办报、公费订报)的局面。作为企业化经营管理的经济单位，报社还应具有独立的经济利益，报业同其他行业之间在经营管理上实行同构，各个报社之间，允许根据经营管理的好坏而具有不同的利益水平。
　　4.实事求是，因地制宜
　　市场竞争激烈，风险常在，报社开展多种经营一定要实事求是，因地制宜，切忌一哄而起上项目，结果“竹篮打水一场空”。
　　广东某日报社对此深有体会。在改革开放初期，特别是“经商热”初起时，不少报社都想跻身于“商海”中捞点“鱼虾”。该日报社也不例外。1984年，几家报社合办了一家信息中心。这个中心的经理头脑发热，大搞汽车、电器之类的商品贸易，由于不懂行，加之内部管理混乱，连年亏本，贷款几百万元，无法偿还，最后公司关闭，背了几百万元的债务。
　　江苏某日报社也曾吃过不实事求是的亏。1992年，该日报与省烟草公司达成协议，准备共同出资3000万无筹建高新技术生物公司，该公司的生物产品科技含量高，市场前景好。但是，报社本身拿不出那么多的资金，看好的项目又不愿意放手，经过两年折腾，后来还是放弃了这一项目。报社仅注册资金贷款利息就损失了近百万元。该报社在总结这一事件时不无沉痛地写道:“这件事给了我们一个深刻的教训:发展报业经济必须从实际出发，量力面行。盲目发展，欲速则不达。”
　　5.多种经营不可走入误区
　　因此报社搞多种经营是为了钱，但不能为了钱就不择手段，将报社多年树立起来的声誉糟蹋了。过去只强调报纸是宣传工具，不谈“卖点”。现在肯定报纸除宣传工具这一属性之外，还具有特殊商品属性。因此，有的公开讲要抓住“卖点”，有的则暗中紧紧抓住“卖点”做文章。一位离职总编辑曾写诗讽刺记者搞“有偿新闻”的现象:“有的老记本领高，不正之风大胆搞，新闻发布按惯例，吃罢佳肴收红包。厂家产品当试用，笑纳礼物岂能少。拿出版面作交易，张口伸手要酬劳。有偿报道一挥就，论行计价算公道。不给好处不动笔，千把块钱一篇稿。职业道德全不顾，能多捞时便多捞。”
　　在这方面，广东某报社有过教训。开展报业经营初期，他们曾一度将精力完全放在如何赚钱上，为了增加收入，同意编辑、记者拉广告搞有偿文字专版。随着采编人员介人经济活动，矛盾不断出现。采编人员无心编报,热衷于搞钱，有的甚至不择手段，报社和记者形象受到严重损害，记者下乡被说成是“鬼子进村”，给报纸声誉带来极坏的影响，结果是报纸质量下降，正常广告减少，经济效益下滑。面对这一情况，该报社对采编人员约法三章:不准以笔谋私，搞“有偿新闻”;不准以版面作交易，索取钱物;不准拉广告和从事其他经济活动，一心一意办好报。正确处理了办报与经营的关系后，报纸越办越活，经营也不断上新台阶。
　　从某种意义上来说，教训也是一笔财富。但问题在于，我们得用好这笔财富，避免以后犯类似的错误。在经营中犯错误是难免的，但犯同样的错误是不可原谅的。
　　第三节报社多种经营项目的立项论证(一)立项论证的一般原则及通用程序
　　投资一个项目，目的就在于最大限度地获得经济效益和社会效益。任何投资决策的盲目性或失误，都可能导致重大的损失，立项
　　前必须经过充分的科学论证。
　　1.项目论证的决策模型报纸的企业化经营的实施，必须充分利用市场机制，以保证产品经营活动的顺利进行。必须使传媒产品走向市场，必须遵循价值规律的要求，要多些经济的、法律的管理手段，少些不必要的行政手段。
　　科学的决策来自于对市场的清醒认识和分析。传统的新闻学理论乃至传播学理论都没有为我们提供这样的认识和分析方法。现代经营学理论也许对我们的思考更有参考意义。用现代报业经营的理念对哈佛商学院(HBS)的企业战略决策模型进行改造，可得出“现代报业定位的决策模型”:
　　受众市场受众市场社会的需求发行、广告社会的需求人事体制组织开发本报的理念与资源生产管理竞争的对手本报的发展空间行业市场
　　图7-1 现代报业定位的决策模型
　　现代报业经营要面对三个市场:受众市场、广告市场和行业市场。经营者只能适应市场，无法改变市场，可以改变的只有自己的定位和各种调控手段。
　　受众市场分析主要是分析社会对报纸的需求。读者调查和市场调查是重要的手段和方法。报社可能受到社会的排斥和批评，因此，必须了解这些舆论对报社经营可能产生的影响。读者能提出意见，说明读者很计较这份报纸，这就是报纸发行的基础。如果读者根本不在乎这份报纸的话，那才是真正的可悲。
　　广告市场分析要从社会的经济状况和经济结构入手，对所属某个地震的报业总量、广告额度总量以及这些广告额的分布情况要了如指拿。
　　行业市场分析主要是分析报业的竞争环境经营者必须考虑，要想比同一地区的其他报纸经营得更好，需要采取何种手段?怎样从其他报刊那里争夺读者?最重要的竞争对手是谁?自己的优势劣势是什么?如何考虑竞争对策?从何处选择突破口?报纸是否与广播、电视或杂志有竞争?如果有，主要在哪方面进行竞争?是娱乐方面，是新闻方面，还是信息方面?等等。
　　分析了以上的市场状况，还要分析报社的内部管理和经营资源状况，找出自己的优势和劣势。报纸的品位、发行渠道、印刷质量、生产成本、经营班子、资金实力。报社的理念分析是确立发展战略和经营方针时必须慎重考虑的问题之一。
　　2.市场预测的方法(1)趋势外推法
　　这种方法根据事物历史和现时统计资料，寻求事物变化规律,从而推测出该事物未来状况。该法适用于非跳跃性变化的事物预测，其数学计算主要采用如下两种方法:
　　回归线法。它以y=a +br对给定数据进行回归处理，并以此作为未来变化规律。a、b由最小二乘法确定:
　　a=1π x1-
　　6、
　　∑x3-(2
　　二次曲线法。如因变量与自变量不是呈直线关系，而是呈抛物线关系，则可设;y=a+bx+c2
　　可运用最小二乘法确定a、b、co
　　(2)指数平滑法
　　指数平滑法是利用指数修正系数对预测值进行修正。它的特点是要求历史数据极少，对近期数据较重视，其公式为:
　　yn+1=?n+a(yn-?n) =ayn +(1 -a)yn
　　式中:y..表示下期预测值，y表示本期实际发生值，y,表示本期预测值，a表示修正系数0≤a≤1。
　　3.项目的可行性研究
　　可行性研究指为决定某一特定项目是否合理可行，在实施前对该项目进行调查研究及全面的技术分析论证，为项目决策提供科学依据，由此考察项目经济上的合理性、盈利性，技术上的先进性、适用性，实施上的可能性、风险性。
　　可行性研究的主要作用表现在下面4个方面:(1)可行性研究是科学的投资决策依据
　　任何一个投资项目成立与否，投资效益如何，都要受到社会的、技术的、经济的等多种因素的影响。对投资项目进行深人细致的可行性研究，正是从这三方面对项目分析、评价，从而积极主动地采取有效措施，避免因不确定因素造成的损失，提高项目经济效益，实现项目投资决策的科学化。科学的投资决策，是项目顺利进行，投资效益正常发挥的保证。
　　(2)可行性研究是编制计划、设计、实施的依据
　　一个项目的建设是十分复杂的，可行性研究的进行只是其中重要的一部分，今后的工作计划、设计及设备的选择、采购、安排等都将-一进行。项目设计中的新技术、新设备都必须经过可行性研究才能被采用。可行性研究是项目实施的依据。只有经过项目可行性研究论证，被确定为技术可行、经济合理、效益显著、建设与生产条件具备的投资项目，才能被列人投资计划。
　　(3)可行性研究是项目评估、筹措资金的依据
　　在可行性研究报告中，具体地分析了项目建设的必要性和可行性。项目评估，是在可行性研究的基础上进行的，通过论证、分析，对可行性研究报告进行评价，提出项目是否可行，是不是最好的选择方案，为最后作出投资决策提供咨询意见。
　　(4)可行性研究是提高投资效益的重要保证
　　进行可行性研究时，必须在众多方案中进行反复论证，筛选掉那些投资效益差的方案。当然这种筛选必顾建立在数据准确和完善的基础上，并且要进行综合分析。这样可以促进项目的最优化，同时为项目实施过程的顺利进行，防止重大方案的变动或返工奠定基础。
　　项目评审是在可行性研究的基础上，对拟建项目经济可行性和合理性进行全面的分析论证，作出综合性评价，为项目的科学决策提供依据。这样，有助于协调好宏观规划和项目规划的关系，有助于克服宏观目标增长与资源有限性的矛盾，有助于提高投资决策水平和投资效益。
　　(二)报社多种经营立项论证的注意事项
　　报业开展多种经营有些原则是必须坚持的，有些事项是必须注意的:
　　1.当报业的主业经济实力还不够强大时，必须苦练内功发展报业经济，必须以办好报纸为基础，努力扩大报纸的发行量，争取获得较多的广告收入，从而提高经济效益，积累必要的资金和经营实力，以围绕主业开展多种经营活动。这种认识，实际上是对报业经济发展道路的一种再思考、再认识的结果。它意味着我国报业经营者已经丢掉了借助开发其他产业来发展报业经济的幻想，开始以实现报业主业经营的产业化运作为基础，扎扎实实地发展报业经济。
　　2、应当采取同向发展的思路所谓同向发展，即在多种经营项目的选择上应优先选择那些与
　　报业经营性质相近的经营项目。这种做法的好处是:隔行隔得不太远，经营成功比较有把握，人才也容易选择。报业经济发展起步较早的一些报社，实际上都很注意从围绕报业主业经营延伸的方向上开发一些新的经营项目。比如，辽宁省的辽阳日报社10年前依据自己在新闻摄影方面的经验,投资25万元与外方合资兴办彩扩洗印公司，经营10年间，报社用所获得的利润700万元在市区黄金地带建成了两座商业楼，而后又以部分楼房为固定资产，与外商合资兴办了彩印设备公司，目前每年创利润上百万元。这种同向发展的思路尤其适合于那些刚刚开始从事多种经营的报社，资金不多、经验也不多，慢慢地由里向外发展可以逐步积累起驾驭市场经济风浪的经验来。此外，还有一些报社借鉴国外报业集团的发展经验，在发展主业经济的基础上，开始步人其他文化事业，像体育、媒乐、旅游业等，这些行业与报业隔得也不太远，同属文化产业，经营效果也比较理想。比如，哈尔滨日报社所属的艺术造型有限公司1996年12月与澳大利亚的有关公司合作在澳大利亚举办了哈尔滨冰雕艺术展，社会效益和经济效益俱佳。
　　3.注意调整报社领导层的专业结构
　　随着报业经济的发展，报社已不再是单纯办报的单位，领导层也就不能只是懂新闻会办报的干部。开展多种经营，娶求在报社领导成员中充实懂经济、会管理的经营管理专业人才，只有这样才能促进多种经营的发展。
　　4.实行统一领导，强化两大动作系统
　　必须改变计划经济时期形成的单纯办报式的报社领导体制，强化办报、经营管理两大运作系统。在社一级班子的统一领导之下,使报社编务、经营管理两个系统的专业班子按照各自的专业专长平行运行，民主决策。这是报业经营管理活动扬长避短的有效举措。
　　第四节广播电视部门的多种经营
　　(一)广播电台、电视台经营创收的概念及重要性
　　广播电视部门的经营创收，原则上是指各单位在完成上级交给的广播电视播出任务过程中，在做好本职工作的前提下，所组织的收入。改革开放以来，我国各个领域都发生了深刻的变化，广播电视收人的概念也扩大了。除了在原来的“在完成广播电视播出任务过程中”和“做好本职工作”的创收前提之外，还允许为了弥补广播电视事业经费的不足，保证广播电视事业发展所需要的资金而设置一些“附营单位”。当然，国家对广播电视收入、还是作了宏观的控制的。
　　广播电视开展经营创收是改革开放的丰硕成果。广播电视机构历来是典型的事业单位。新中国成立以后的几十年间，广播电视机构单纯依靠财政拨款，事业经费早涝保收，比铁饭碗还铁饭碗。但由于国家财政还不十分充裕，没有更多的资金投人，使广播电视事业发展受到了很大的限制，速度缓慢，大型发射设备更新几乎等于零。那些20世纪40年代设计、50年代生产的电子管发射机，一直带“病”工作，质量指标低，耗电量大，因资金紧缺而无力改造更新。有了广播电视收人后，情况就完全不一样了。多渠道的资金来源使可用于广播电视事业的资金逐年都有较大幅度的增加，有的年度甚至是翻番增长，也使广播电视职工福利从无到有，从少到多。有的省份在某些年度甚至可以集中千万元以上的自筹资金建设职工宿舍，以稳定职工队伍，使广大职工无后顾之忧，为发展广播电视事业而一心一意工作。从统计资料可以看出，改革开放以来，广播电视事业从建台建站总数到发射总功率、规模、人口覆盖率等方面，都有很大的增长。近几年来，有线电视的崛起使第二、第三层次的市(地)县甚至是乡镇一级的广播电视也迅速发展，无论从宣传的社会效益，还是经济效益来说，都是可喜的成绩。乡镇广播电视站增加收入以后，使濒于消失的农村有线广播，得到资助和恢复。以上这些广播电视部门经营创收带来的变化，对广播电视事业的发展具有现实和深远的意义。
　　(二)广播电台、电视台的收入项目
　　原广播电影电视部和财政部规定:按事业性质管理的各级各类单位所组织的收入，包括:广告收人、出版发行收入、节目交换收人，销售收入、音像制品出租收入、劳务收人、合作拍摄收人、赞助收入、勘探设计收人、咨询服务收人、设备租赁收人、经营联营合资合作分成收人、下级单位上交收人和其他收人13种。这种分类一般称为“部颁分类”。下面对“部颁分类”中的几个主要项目
　　加以说明:
　　1.广告收入
　　广告收人是广播电视收入的主体，是广播电视机构预算外资金的一大支柱。在商品经济发达的地方，许多省、市主管部门的广告收入占预算外收入的90%以上。
　　电视广告收费以秒为单位计算，一则广告播出的时间通常为10秒、15秒、20秒，一般不会超过30秒，特殊情况也有5秒、1秒的。收视率高的时间段叫黄金时间，在黄金时间播放的广告可称为黄金时间广告。有的节目如群众喜爱的电视剧和新闻联播等，收视率也较高，指定在这些节目前后播出的广告称特约广告。黄金时间广告和特约广告的单价都要在普通广告价格的基础上增加若干个百分点，甚至增加几倍。还有一种收费更高的广告，称为赞助广告。赞助广告费是指由“独家”或若干家工厂、商号承担制作或购买某个节目的费用，在播出这类节目的前后必须播放该单位指定的广告。有些地方，把黄金时间广告、特约广告和赞助广告都称为特约广告。广告收人的主体是商品广告收入。经济信息广告(也称二类广告)、寻人广告和事务性广告的收入所占比例很小。公益性广告是没有广告收人的广告。
　　增加电视广告收人的途径，一是增加播出时间，二是增加特约广告，增加黄金时间的播出。但是，从中央到地方的主管部门或领导机关，对电视广告占整个播出时间的比例和播出的“时间结构”上，都有比较严格的要求。观众也经常会提出意见或进行投诉。要增加电视广告收入，还必须在广告制作上下功夫，使广告内容的健康性、可视性和欣赏性尽可能地为各方面所接受。
　　广播电台的广告与电视广告有许多相似的地方，广播电台一般以字数为计价单位，也有以秒、分为计价单位的广播广告。收人总额则远不如电视广告。
　　2.出版发行收入
　　出版发行收入是指各级广播电视部门编辑出版广播节目周报、电视节目周报、电视节目周刊和其他报纸杂志所取得的收在相当长的时间里，大多数省市都把广播电视节目周报、周刊放在预算内业务费中核算，亏损部分由事业费补贴。全国报纸统一调价后，节目周报有了结余，于是几乎都实行单独核算，进行经营性管理。
　　在地域比较集中，主管部门实体性比较强的省、市，广播、电视只办一份广播电视节目报，由主管部门集中管理，并自办发行。一个发行100万份周报的单位，如果每期售0.25元，一年的发行费达
　　3.音像产品出租收入到500万元。目前一些大的省市周报发行量可达到近200万份。
　　此项收人有两个来源:一是各单位音像资料馆所藏资料的出租收人，完全属于事业性的收人。有一些管理比较严格的单位则规定音像资料馆所收藏的资料，不准借出，不准出租，也不准有这类收人。第二个来源是音像公司附营出租业务的收入。通过附营单位上缴利润转化为广播电视收入。
　　4.音像产品销售收入
　　此项收入在广播电视收入中占有相当大的比重。目前几乎每个省的广播电视主管部门都有自己的音像公司，经营音像制品的出版、发行和销售。这些音像公司有事业性的，也有企业性的，有小规模的，也有中等规模或较大规模的。规模较大的公司，年利润一般都在500万元以上，若按60%上主管部门，可形成300万元以上的广播电视收入。
　　5.社会赞助收入
　　此项收人指国外和国内其他单位支持制作节目的各种非广告性赞助款项，包括实物折价收人。具体地说，事业行政单位赞助的款项，不论是否在屏幕上致意鸣谢，一般均可作为赞助款项处理;企业单位的赞助，需要在屏幕上鸣谢的，则多数作为特约广告处理,不需在屏幕上鸣谢的，可作为赞助款。接受赞助款，需经当地工商、税务等有关部门审查批准。
　　(三)广播电台、电视台的广播电视经营创收与报社多种经营的异同
　　目前，广播电台、电视台仍按事业单位管理，报社实行的是企业化管理，这种管理体制的差异决定了广播电视经营创收与报社
　　多种经营的异同之处。
　　1.在资源开发方面
　　广播电视开展经营创收主要依托媒体本身的资激，开展的活动一般与主业有关，例如广告收入，出版发行收入、节目交换收人首像制品出租收人等等均是从主业那里延伸出来的。报社则没有这种限制，除了广告,印刷、发行外，根社向多个经营领域送军，例如房地产业、金融业、商业等。
　　频率、频道资得。这是广播电视媒介、电信媒介特有的资源。频率资易是指规定供广播使用的频段。开发频率资源也就是有效地使用规定范围内的广播频段。频道又称筑道，是传输广播、电视、通信信号时使用的频字范围,所谓开发频道资源是指在规定的频道宽度内最大限度地传输各种有效信号，为用户提供最佳服务。
　　现代传媒产业都是高技术产业，广播技术、电视技术、电影技术、通讯技术、电子印刷技术保证了传媒功能的发挥，也可以被用来从事其他行业的工作。
　　有些广播电视节目可以作为一种独立的资源开发。比如电视节目中的电视剧、文艺性专题节目等可从艺术的角度进行开发，也可以利用其艺术影响，引导其他信息资源的开发。
　　辐射性资源是由传媒的特殊性质而产生的可供传媒产业开发的一种资型。这类资源主要包括两方面:一是信息传播对信息接收者诱发出来的一种新的经营思想和新的经营观念，在这种思想的支配下产生经营行为。比如中央人民广播电台播出的中韩两国外长会谈的消息，诱发出美国公司在山东开发地产的经营行为，就属于这一类。二起利用拍极电视剧的投资建立起来的外景基地，也属于辐射性资源。外景基地与旅的资面联系起来，与饮食业以及其他行业经营联系起来，进而形成以某一传媒产业为中心的资源开发网，既促进了传媒产业的发展，义开发了传媒产业以外的资源。辐射性资源是传媒独有的资源，有效地开发辐射性资源是当前传媒产业的一个重要详题。
　　炎翼应顾序开发。重点资覆并不是首先开发的资源。应根据资蜀结构和广播电视产业总体发展规划，科学地安排广播电视资源的开发难序，有步骤地开发。
　　2.在经营策略方面
　　传媒产业群的各产业部门是一个个独立的经济实体，在经营活动中都有自己的经营策略。长期以来，由于否认广播电视的产业功能，在广播电视产品生产过程中从来不计成本，只算政治账，不算经济账，造成了很大的浪费。实施广播电视经营策略，就是要把广播电视生产纳人科学的生产经营轨道。
　　宣传方面必须坚持广播电视党性原则，有效地实现广播电视的喉舌功能。在经济性活动方面，必须强调自主性，使各产业部门根据自己的特点和市场的要求开展各类经济活动。要根据广播电视的辐射性特点，把广播电视产业内部相互联系、相互制约的各环节，各部门有机地联合起来，进行系统性经营。比如对电视塔的经营,不仅要围绕电视塔自身开展经营活动，还要注意开发同电视塔相关联的行业经营:
　　广播电视经营创收与报社开展多种经营的目的都是为了盈利和发展，无论是广播电视台，还是报社，都要依法行事，依市场规律行事，都要量力而行，慎重择项。

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